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盤點:618“貓拼狗”新玩法盤點 誰的套路更深?

2019-07-02 01:54:24 侃科技頻道 分享

  世界上最貴的車是購物車,世界上最遠的路是套路。而套路最多的時候,非618、雙十一莫屬。

  眼下正值618,同往年一樣,今年電商平台仍舊有着無比複雜的遊戲規則,除了傳統的滿減還有返券、積分換好禮和跨店鋪等等。不過,也有例外,今年新加入戰場的拼多多就沒設計任何紅包領券、滿減活動,直接通過平台補貼降價銷售,堪稱耿直。

  觀察京東、天貓、拼多多的618促銷策略,你會發現傳統電商與新電商之間存在的差異,在促銷節日裡顯得更加明顯。

  天貓:滿減、紅包加神券,三闆斧屢試不爽

  數學不好,别過雙十一。有人曾如此戲谑天貓的促銷套路,一件商品滿減、直降、預售、訂金、跨店、膨脹紅包等等各種優惠疊加,最後的折扣力度究竟是多少?很多人算不過來。

  今年618,天貓的促銷策略依舊眼花缭亂,但總結下來可以歸納為“三闆斧”:滿減、紅包加神券。别小看這三闆斧,在曆年的雙11活動中,天貓的滿減、紅包加神券招數就已多次出現,無論從優惠力度,還是對消費者的吸引程度,都收效顯著。

  滿減:每滿300減30元的購物津貼;

  紅包:5月29日-6月18日期間,登陸天貓或淘寶APP“理想生活狂歡季”主會場領取。每天可領3次,最高618元,其它金額如0.5元、1元、2元、5元等随機出現;

  神券:5月29日-6月2日、6月13日-6月18日,派發百萬好券、店鋪優惠券以及5折神券。

  很多年前,就有人嘗試從經濟學角度分析雙十一、618,得出來的結論是:消費者再怎麼算,也算不過十幾個幾百個數學家準備好的遊戲規則,就連“三闆斧”這樣的促銷手段也是環環相扣。

  滿減、紅包和神券,可看作是一個遞進關系的篩選機制。範圍由大到小,不同階段運用不同手段吸引和篩選消費者,最終完成轉化。

  首先,全場通用的滿減用于大範圍的吸引消費者及刺激消費需求;

  其次,今年618天貓設計的“超級紅包”為全場通用,但領取時間、次數和使用時間、次數均有限制。消費者領取“超級紅包”後,可在6月1-12日和16-18日期間使用,6月13-15日不能用。一筆訂單最多可使用10個紅包,還可疊加店鋪優惠券和其它滿減、直降等活動。

  紅包是“滿減”之後的再一次疊加優惠,進一步刺激消費者的潛在購物需求;

  最後的神券,門檻和優惠力度更大,對有潛在需求的消費者誘惑也更大,因此可以最大程度上鎖定目标受衆,盡可能轉化銷量。

  無論618還是雙十一,為何促銷平台都會設計一套非常複雜的遊戲規則,而不是直接降價呢?

  這是一種策略。經濟學上有一個方法叫價格歧視,商品售價的高與低隻要在成本線以上,隻要出售即是獲利,區别在于利潤多或少。

  618的複雜規則正是對應了價格歧視中的最高級别——身份歧視。簡單來說,時間成本越高的消費者幾乎不參加促銷,時間成本低的消費者才有時間去研究規則。

  麥當勞從不打折,隻發優惠券,為什麼?目的就是為了區别用戶身份,将一款産品賣出兩個價格,利潤不同但銷量提升。

  電商平台促銷規則的目的也是如此,本身它就是一個篩選漏鬥。同時它也能幫助平台,通過遊戲方式來增加用戶的“使用時長”,延長大家停留在促銷頁面的時間。從這個角度看,這套三闆斧是非常有效果的。

  但有時操作不當也會導緻規則失效。2017年,天貓就曾因為在雙十一期間設計的滿減規則太複雜而招緻用戶不滿。

  京東:瘋狂66小時,把紅包變成“新用戶拓展”

  618最初是京東一個人的“獨角戲”,現在是整個電商行業的促銷舞台。今年618,京東的玩法依舊以派發“京喜紅包”為主,但也做出了創新。

  傳統方式是:登錄京東PC端或APP端的618主會場,點擊彈窗即可領取,紅包面額0.5元、1元、6.18元、61.8元不等,最高可領618元,每人每天3次中獎機會。紅包在下單即可使用,可與任何優惠(如東券、京豆等)疊加使用,同時紅包也可疊加使用,下單即減免。

  除此以外,今年京東創新加入了“瘋狂66小時”玩法。該玩法以全國367個地級市(含省直轄縣級行政區)為單位,進行城市紅包瓜分,用戶LBS登陸才可參與。

  6月1-18日期間,京東每天會陸續開啟20個左右的城市,在每個城市開啟後的66小時内,用戶通過京東APP定位在當地,鎖定參與資格,并為城市集夠5個贊,即可獲得平分紅包的資格。

  利用紅包拓展新用戶,這一招對互聯網公司來說屢試不爽。京東今年将這一方法用于三線及三線以下城市,其目的自然是拓展“下沉市場”。

  根據CNNIC統計,截止到2018年12月,我國網民規模8.29億,普及率59.6%。先不管城市,農村網民規模已經達到2.22億,比京東的月活用戶數還多。

  另外,根據國家統計局最新公布的數據,城鎮居民可支配收入增速遠低于農村居民。

  盤子大且有錢,“下沉市場”魅力大。京東零售團體輪值CEO徐雷此前透露,在與騰訊開啟的新一輪協作中,京東将應用微信一級進口及微信市場的海量用戶等奇特資本,打造區分于京東現有場景和形式的全新平台,這将是京東深度發掘微信市場、拓展三到六線都市用戶的主要手腕。

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編輯:可欣